Hace unos días leí un artículo de Barbijaputa sobre publicidad sexista que me hizo mucha gracia (no vamos a estar llorando por las esquinas todo el tiempo, ¿no?) y que me recordó algunos contenidos interesantes que trabajé en un curso de la Faktoría Lila. Para empezar, os invito a que leáis el artículo de Barbijaputa, ya que es muy ilustrativo y además su estilo ácido me encanta. Y, ya que estamos, aprovecho este momento de inspiración para resucitar el blog y compartir con vosotros algunos textos que redacté durante el curso.
Primero: ¿Una publicidad no sexista es posible?
En el tema relacionado con la importancia del uso no sexista de las imágenes, hemos podido estudiar, a través de diferentes textos y documentales, la manera en la que la sociedad patriarcal representa a las personas. Las imágenes que se muestran, tanto de hombres como de mujeres, en los medios de comunicación son el reflejo de lo que se espera de nosotros. Aunque esta transmisión de estereotipos está presente en todos los canales comunicativos (cine, prensa, radio, programas de televisión), donde más patente queda es en la publicidad, encargada de fabricar sueños y crear necesidades.
¿Cómo podríamos hacer un uso no sexista de las imágenes en publicidad?
La mayoría de los anuncios que muestran estereotipos de género son tan groseros y descarados que bastaría con dejar de emitirlos, ya que no tienen un arreglo posible: aquellos que muestran cuerpos de mujeres prácticamente desnudas en una clara actitud sexual como reclamo para vender productos (cuando no se está anunciando nada relacionado con el disfrute sexual), los que manifiestan violencia de cualquier tipo, los que encasillan a la mujer en el clásico rol de arpía, frívola, envidiosa y castradora, los que muestran a los hombres como obsesos sexuales descerebrados arreglacosas, etc. Pero, a pesar de lo mucho que me repugnan estos anuncios, he decidido centrar mi análisis en aquellos que muestran la trasmisión de valores tradicionales y sexistas dentro del seno familiar, puesto que son más sutiles y pasan más desapercibidos y, por tanto, su mensaje llega a los hogares con más facilidad, perpetuando de esta forma unos estereotipos de género que se convierten en la norma y que a poca gente le resultan chocantes o criticables. Al fin y al cabo “así ha sido siempre”.
He seleccionado cuatro anuncios breves de la marca de alimentación Gallina Blanca que han llamado mi atención porque, de forma simpática y sutil, nos muestran cómo el rol de ama de casa perfecta, cuidadora, atenta y servicial, se transmite de madres a hijas. En este caso, considero que el mensaje sexista que subyace en los anuncios no busca mostrar sólamente cómo debe comportarse una buena mujer, sino que nos insta a las mujeres a escuchar los consejos domésticos de nuestras madres y a educar de la misma manera a nuestras hijas. Los anuncios nos quieren comunicar que las mujeres, a lo largo de la historia, han ejercido como correa de transmisión de valores tradicionales y parece ser que éstas, lejos de intentar romper las cadenas que las mantienen atrapadas en sus cocinas, quieren encadenar y someter también a sus hijas. Por desgracia, la sociedad patriarcal, sustentada en valores machistas, ha permitido esto durante muchas generaciones e incluso se siguen viendo casos así hoy en día.
Los anuncios son los siguientes:
Bloque 1. Niña que ya, desde pequeña, aprende y muestra con orgullo una serie de trucos culinarios ante la satisfecha mirada de su madre. El padre y el hermano son meros ornamentos del hogar que degustan los platos (comparto los enlaces pero no inserto los vídeos porque, cuando lo intento, youtube me lanza una advertencia inquietante, y no quiero líos):
Pechuga de pollo
Filete de pescado
En estos anuncios encontramos algunos detalles curiosos.
Por una parte, a pesar de que en ambos podemos ver cómo hay hombres habitando la casa, la niña tan sólo busca captar la atención de su madre. En los dos anuncios, la niña parece haber adquirido una serie de conocimientos y trucos relacionados con la cocina, como por ciencia infusa (¿acaso será que las mujeres lo llevamos grabado en los genes?) y está deseando conseguir la aprobación de su madre, puesto que ha alcanzado uno de sus primeros logros de mujer adulta. Mientras toda la familia degusta la exquisitez, la madre tiene un gesto de cariño y complicidad hacia su hija. Ella parece sentir que, como madre, su labor está siendo un éxito.
Por otra parte, resulta interesante ver cómo, en el slogan final –locutado por un hombre- se nos invita a sacar “el cocinero” que llevamos dentro. Cocinero en masculino. Planteamos la posibilidad de que la idea que se pretende transmitir es que las mujeres son buenas en la cocina por el simple hecho de ser mujeres y que, gracias a las fórmulas precocinadas y sencillas (que hasta las niñas pequeñas entienden), incluso los hombres podrían llegar a cocinar cosas ricas y saludables. Aunque esta afirmación es solo es una teoría conspiranoica mía.
Me molestan estos anuncios de forma especial por el hecho de que habría resultado muy sencillo plantearlos de una forma no sexista. Ya que la marca se ha tomado la molestia de grabar dos versiones muy similares del mismo anuncio, no habría costado nada que uno de ellos lo protagonizara una niña y el otro un niño. Ambos podrían llamar a sus progenitores (“Mamá, papá, mirad lo que hago”) y no sólo a mamá. Y en la mesa cenando podrían estar interactuando los cuatro. Como la propuesta no sexista habría sido así de simple, no puedo evitar sentir que está grabado así de forma deliberada y consciente.
Bloque 2. Mujeres que exhiben con orgullo sus logros culinarios y sus madres se muestran muy complacidas al ver lo bien que han educado a sus hijas.
Sopa de sobre
Pastillas de avecrem
En el primer anuncio vemos cómo una madre increpa a su hija el hecho de que sirva para cenar una sopa de sobre. La hija, segura de sí misma y de su labor como ama de casa (al fin y al cabo, ya es madre también) comenta las maravillas de la marca en cuestión, tan buena que sus sopas alcanzan el nivel de calidad y sabor de una “sopa de madre”. La familia sigue siendo un ornamento; en este caso, la destinataria de las delicias de la madre. Cabe señalar que, tanto en estos anuncios como en los anteriores, se nos muestran familias que reflejan el esquema tradicional heteronormativo, es decir: papá, mamá, niño y niña y, en este caso, la abuela.
Además, el anuncio está sazonado con algunos tópicos, como que la madre de la madre (la abuela) sea una entrometida y que, a pesar de ser una invitada en la mesa de su hija, tenga que acercarse al puchero a opinar, comentar y criticar. Además, no sólo es madre, también es suegra y, cuando hace el comentario jocoso de que se va a quedar a vivir allí con ellos, el padre y el hijo manifiestan algún tipo de reacción (entendemos que de desaprobación). Estas distintas representaciones de las mujeres no nos benefician en absoluto, puesto que refuerzan estereotipos sexistas que siguen calando en la sociedad, por muy ridículos y descarados que resulten.
En el segundo anuncio vemos a unas mujeres de aspecto cuidado y edad indefinida que conversan en una cocina (¿dónde si no?) en torno a un fogón que calienta un puchero. La cocina, a pesar de estar en uso, se encuentra impecable, así como la cocinera. No vemos trapos sucios, delantales, salpicaduras o extractores de humos; sólo un puchero apetitoso y unas señoras que irradian glamour. Parece que el anuncio nos quiera convencer de que realizar las tareas domésticas y mostrarse elegante al mismo tiempo no son cosas reñidas. Si estas mujeres pueden hacerlo, ¿por qué no las demás? Las dos mujeres invitadas (quienes parece que no tengan ninguna otra ocupación, como un trabajo, por ejemplo) interrogan a la anfitriona sobre sus secretos para hacer una comida tan suculenta. La señora de la casa comparte con sus amigas su truco ante la presencia de su orgullosa madre, quien las alecciona desde su posición superior de ama de casa experimentada.
Además, cabe señalar que las actrices que interpretan a la madre y a la hija en este anuncio son dos figuras públicas de referencia para muchas mujeres de España, puesto que sus programas de televisión, emitidos en la franja horaria matinal, clásica de las amas de casa, tratan de abordar todos aquellos temas relacionados con el “universo femenino” (aspecto físico y salud, productos “para mujeres”, cuidado personal y de la familia, recetas de cocina, etc.).
Para conseguir que estos dos anuncios y otros del mismo estilo no sean sexistas, bastaría con unas sencillas pautas. La más importante y eficaz sería mostrar realizando las diversas tareas domésticas tanto a hombres como a mujeres de distintas edades. Además, el resto de personas que figuran no siempre tendrían que ser madres, hijos o maridos: podríamos ver a abuelos con nietas, a compañeros de piso, a jóvenes con perros, y un largo etcétera. Cualquier combinación debería ser perfectamente admisible, puesto que la diversidad en los hogares es una realidad social. Además, aunque los anuncios con glamour y las cocinas grandes, luminosas e impecables son una delicia para la vista, no estaría de más mostrar contextos más realistas o personas vestidas de una forma más acorde a la tarea que están desempeñando. Además, sería positivo mostrar a hombres y mujeres atendiendo a sus hijos y cuidando de sus hogares y que, además, tuviesen otro tipo de ocupación (trabajos, aficiones, otras cosas que los definan).
En conclusión, se trataría de reflejar una visión de la sociedad más realista, más acorde a estos nuevos tiempos, más libre de prejuicios y estereotipos. Y, aunque es cierto que en muchos hogares se sigue manteniendo un estatus tradicional, los medios deberían ejercer un papel crítico mostrando que otro mundo es posible.
Segundo: La representación de la Madre en publicidad
Hace apenas unas décadas, el confinamiento de las mujeres al estrecho espacio de su hogar limitaba su desarrollo como personas, les colocaba un techo invisible que les impedía progresar, soñar, crecer. Todo atisbo de ambición que hubiese en ellas se diluía en esta situación de encierro y se producía una despersonalización, una pérdida de identidad, una terrible confusión. Las revistas, la radio y, en especial, la televisión (con franjas especiales destinadas a las mujeres, que se encontraban en el hogar durante el horario laboral), gobernadas por la normativa del patriarcado, conseguían convencer a estas mujeres de que su verdadera misión se encontraba en el hogar. Les inculcaban un rol que acababan asumiendo convencidas de que era lo mejor para ellas y para sus familias (sin las cuales, ellas no eran nada).
A día de hoy, aunque los cambios sociales hacia la igualdad presentes en nuestra sociedad son innegables, todavía son insuficientes. Por ejmeplo, podemos apreciar cómo los medios de comunicación todavía siguen transmitiendo estereotipos sexistas muy perjudiciales y dañinos para las mujeres, especialmente para las niñas y adolescentes, que todavía están descubriendo el mundo y forjando su identidad.
Por ello, quiero realizar un breve análisis de una serie de anuncios televisivos con los que las cadenas nos bombardean diariamente y que me producen un verdadero malestar, así como una profunda impotencia.
En primer lugar, los anuncios más habituales que nos encontramos al encender un televisor son los de productos de limpieza. En ellos, una persona se encuentra en la tesitura de tener que eliminar una mancha terrible y, en medio del caos y la suciedad, la ayuda se manifiesta en forma de producto milagroso. Hasta aquí todo correcto. Hemos pasado por diversos estilos de anuncio a lo largo de los últimos años: los personajes que aparecen son varias mujeres en el hogar, o es un hombre el apurado y la mujer la salvadora, e incluso en ocasiones es un hombre el salvador, como en el caso del famoso mayordomo. De hecho, son muchas las personas que encuentran cierto equilibrio en este tipo de anuncios, puesto que podemos ver a hombres y a mujeres “por igual”. Por poner un ejemplo, en uno de los anuncios del producto del “cacito”, efectivamente nos encontramos a un hombre y a una mujer ante la lavadora. Pero, aunque las diferencias parezcan sutiles, desde una perspectiva crítica son abismales. Él es un hombre decidido, autosuficiente y versátil, capaz de lavarse su propia ropa y de dar consejos a otros. Sin embargo, la frase exacta de ella es “mi marido ha traído esta mancha de aceite”. Con ese simple detalle, el anunciante ha conseguido mostrarnos a una mujer dependiente, que lava para otras personas, que cuida del hogar mientras el marido gana el pan fuera. La representación de ambos géneros en un simple anuncio de escasos segundos es totalmente asimétrica.
Lo mismo ocurre en los anuncios en los que una mujer de mediana edad, arreglada pero discreta y sin salir de su cocina, se siente agobiada porque su vitro ya no brilla como antes, o su lavavajillas huele fatal. Este hecho le provoca culpabilidad y vergüenza. Ella, como mujer que es, atiende a sus tareas del hogar lo mejor que puede pero, ante una circunstancia así, recurre al “experto”, que es un hombre. En uno de tantos, el “experto” acude al hogar a aleccionar a esta mujer a la que, de paso, acusa de rácana por no comprar el producto que recomiendan los fabricantes, ante la inquisidora mirada de la madre de ella. En ningún caso podía faltar la madre, quien, por el simple hecho de ser madre, es conocedora de todo lo que tenga que ver con el cuidado del hogar a pesar de que, cuando tenía la edad de su hija, ni siquiera existían los lavavajillas. El “experto” reprende a la mujer, su madre asiente avergonzada (no consigue entender cómo su hija es tan torpe e inútil) y la mujer, resignada, emplea el producto que salva su dignidad como ama de casa. Existen variantes, puede ser una amiga la que saque los colores a la anfitriona (con amigas así, ¿quién quiere enemigas?) o incluso podemos llegar a ver cómo una mujer pide disculpas a su lavavajillas por haberlo tenido tan desatendido (WTF!).
Aquí teneis unos cuantos ejemplos: ¿Por qué tapas la vitro, hija mía?, Finish, pruébalo y juzga tú misma, mujer, Con vitroclen tu cocina y tú no daréis pena, Hace falta estudiar mucho para saber que la mierda mancha, Qué sexy te pones cuando lo intentas, etc.
Podemos comprobar cómo los anuncios están dirigidos siempre a ellas. Por eso, cabe destacar que, si este tipo de anuncio es tan dañino, no es únicamente porque encasille a la mujer en un rol anticuado y sexista que limita sus movimientos a los metros cuadrados de baldosa de su cocina. Es porque, además, trata de inculcar a las telespectadoras un sentimiento de responsabilidad hacia el “brillo” de su hogar. Es decir, que por mucho que hoy en día los hombres se sientan concienciados y colaboren a partes iguales en las tareas de limpieza, la responsabilidad última, sobre todo en caso de conflicto, siempre es de la mujer. Algo tan simple como la expresión “ellos deberían ayudar más en casa” implica que la tarea es de ellas. Y esto debe acabar.
En segundo lugar, me gustaría hacer hincapié en la figura de la Madre. La Madre, con mayúscula. Ya hemos comentado su papel de transmisora del rol de “buena mujer” hacia las siguientes generaciones, y de supervisora de que se cumpla. Pero ahora quiero centrarme en esos anuncios dirigidos a las Madres. Esas mujeres que, por arte de magia, son conocedoras de todo lo ancestral, de lo humano y lo divino, por el simple hecho de haber parido. Por supuesto, no pretendo quitarle valor a esa experiencia, ni desmerecer el importantísimo papel de las madres y de los padres que se desviven por su prole y son capaces de compaginar trabajo, estudios, casa, vida social, hijos y perro. Tan solo trato de sacar a la luz una campaña de elogio hacia la mujer tradicional que, ante todo, es Madre y que, al mismo tiempo, implica un desprestigio hacia aquella que no lo es o que ha decidido que nunca lo será.
Mediante estos anuncios, da la sensación de que una mujer que no es Madre poco sabe de la vida, todavía es una alocada, irresponsable y despreocupada que tiene mucho que aprender. Solo se preocupa de estar perfectamente depilada, de no perderse una fiesta y de llevar un sujetador a juego con el color de sus ojos. Y todo ello para salir al mercado de lo sexual y encontrar a ese hombre que al fin la haga Madre. En cambio, a la que ya es Madre se la muestra como una mujer totalmente dedicada a la causa, que solo vive para darles a sus hijos lo mejor y para sacrificarse por todos. Está dispuesta a dejar de lado su trayectoria profesional, sus ambiciones, sus aficiones e incluso a sus amigas por estar siempre disponible para sus hijos, que son lo único que importa. Alguna incluso es capaz de estar sexualmente perfecta para la noche, cuando su marido llega del trabajo y los niños ya están acostados. Está claro que, a estas madres, cualidades no les faltan. Y son capaces de hacerlo todo con una cálida sonrisa.
Un ejemplo aberrante de este tipo de mensaje es este anuncio de leche materna en polvo, una fórmula ultra-mejorada que es lo mejor para el niño (varón). Ella, “como Madre, sabe lo que es mejor para su hijo”. No necesita estudiar, ni saber nada de química, ni preguntarle a un médico. Tan solo parir. Como una epifanía, la sabiduría la invade. El poder de la Madre todo lo puede. Es algo instintivo y casi sobrenatural. De hecho, todavía no he visto un anuncio en el que digan que “tú, como Padre, también sabes de qué va esto”. Los padres podrán implicarse en la educación y cuidado de los hijos, pero nunca estarán a la altura (parece que nos quiera decir este tipo de anuncio). No obstante, para rematar, el anuncio nos muestra a un grupo de “expertos” (una vez más, casi todo hombres) en un laboratorio, en bata y mirando por sus microscopios, trabajando muy duro por encontrar la clave de la leche perfecta, la que se parezca lo más posible a la de la Madre. Poco más que añadir, salvo otro ejemplo: tú eres la primera, mamá.
Por último, me gustaría hablar también sobre ciertos anuncios de galletas. El desayuno es uno de los momentos estelares de la Madre. Mientras el marido y los hijos se preparan para su trabajo y colegio respectivamente, ella dirige la acción de la familia desde su cocina, como una directora de orquesta. Sabe qué es lo mejor para ellos y se lo proporciona (aquí hablo de galletas, pero pueden ser yogures o batidos). En un anuncio en particular, el de Galletas Lulú, cursis a más no poder, podemos ver a un osito de dibujos despertando al pequeño hijo varón. Después lo acompaña a la cocina, donde lo espera su Madre sonriente (y muda) con el desayuno perfecto preparado. Como guinda del pastel, la Madre se despide de su pequeño por la ventana de la cocina; el niño se mete en el coche y el padre-marido (que pasa por el anuncio como un rayo) le lanza un beso con la mano. Ella se queda sola (bueno, con el oso imaginario), perfectamente arreglada, expectante, contemplando la vida a través del cristal de su ventana, satisfecha con su misión cumplida.
Y ya para terminar, aunque no venga mucho a cuento, quiero mostraros el anuncio de Dora, sirena de verdad, ya, puesto que ha sido mi favorito de esta última campaña navideña, pero no por el juguete en sí, ni por las fantasias animadas de la cría, perfectamente comprensibles (¿quién no ha soñado alguna vez con ser sirena y salir a nadar y perderse un rato por los océanos?). Lo que me apasiona del anuncio es la Madre extasiada al contemplar a su pequeña princesa. No cabe en sí de gozo. Me declaro fan.
Como conclusión, quiero señalar que estos anuncios son peligrosos y dañinos precisamente porque no es fácil percibir maldad en ellos. Muchas personas podrán pensar que son bonitas piezas audiovisuales que ensalzan a las amas-de-casa-madres y les dan el reconocimiento que merecen. Por eso considero fundamental y necesario encender el televisor con espíritu crítico y sacar a la luz estos fenómenos. Es esencial que los más pequeños no vean en estos anuncios los modelos de masculinidad y feminidad que deben imitar y aprender, y que sean capaces de construir su identidad en base a su propio criterio, sin la influencia de estos estereotipos anticuados y sexistas. De ahí la gran importancia que tiene una educación por la igualdad desde el hogar y las escuelas.
